O quão valioso é entender o verdadeiro poder da cultura para a construção de uma marca? Em um cenário de comunicação cada vez mais fragmentado e competitivo, entender com profundidade o poder da cultura deixou de ser um diferencial e passou a ser um imperativo estratégico. Marcas que se lançam em conversas e trends apenas pelo hype, pelo FOMO, ou o mais recente FOMA - Fear Of Missing Anything - como provocou Amy Webb em seu painel no SXSW esse ano, correm o risco de perder relevância e propósito. 

A cultura, quando bem compreendida e integrada, é o que pode conectar marcas às comunidades, e, quando as marcas se esforçam em encontrar os pontos de conexão autênticos onde elas naturalmente pertencem, elas se mantêm fortes e presentes na cultura, o que pode ressoar de forma bastante significativa. E se manter na cultura, é se manter na vida das pessoas, como citou Esi Bracey, nossa CMO de Unilever Global.

Social First da estratégia à essência

Acredito que ser Social First não é mais uma escolha, é o ponto de partida. Como afirma a Dra. Grace Kite: “Grandes atos de construção de marca agora precisam ser compostos por pequenos momentos.” A ideia principal é que as marcas assumam o que já é sabido há muito tempo: que as redes sociais são o começo de conversas que se espalham, inclusive para fora dos celulares, sendo parte da cultura e da vida das pessoas. O objetivo é transformar essas conversas, tendências e movimentos culturais em campanhas e ações que se conectem aos territórios e estratégias da marca, se fazendo não apenas presente, mas também lembrada.

Nesse cenário digital hiperconectado, onde a cultura se forma, se transforma e se reinventa em tempo real, a gente sabe que as redes sociais não são mais lidas apenas como canal de mídia, mas também se tornam o centro de gravidade da construção de marcas. Para manter relevância e conquistar a atenção de um público cada vez mais exigente – e disperso – as marcas precisam repensar suas estratégias com base nessa nova lógica. Um exemplo muito inspirador é a recente campanha premiada “Vaseline Verified”, da Ogilvy Singapore, que transformou dicas virais da audiência em conteúdo validado cientificamente, reforçando de forma estratégica a presença da marca dentro de conversas culturais.

O relatório "Social?First Brand Building: Key Shifts for 2025", da Ogilvy Social.Lab, reforça que essa abordagem já é uma tendência crescente – e um caminho necessário para marcas que desejam se manter culturalmente relevantes e competitivas.

Espaço – e $$ – para o inesperado

A rigidez dos planejamentos tradicionais está sendo substituída por modelos mais ágeis e responsivos. Adotamos uma lógica que equilibra consistência e espontaneidade: reservamos orçamento e espaço na estratégia para abraçar oportunidades em tempo real. Essa abordagem exige uma escuta ativa, planejamento contínuo e autonomia para cocriar com creators, agências e comunidades. É o modelo many-to-many em ação, onde a marca não fala sozinha, mas é traduzida por potentes vozes em diversos contextos.

Essa colaboração entre um planejamento estruturado e abertura para o inesperado é o que permite equilibrar consistência, relevância e espontaneidade, que considero pilares fundamentais no mercado de comunicação atualmente. Na prática, isso significa identificar vozes e creators em diversos lugares, os apoiando para que traduzam a mensagem da marca de forma autêntica para as mais diversas comunidades, em um modelo many-to-many de conversas.

E é exatamente essa lógica que temos buscado aplicar aqui na Unilever. Acreditamos no poder das redes sociais como catalisadores de conversas e da cultura, capazes de construir e reforçar a marca em suas comunidades, gerar reconhecimento e impulsionar nosso crescimento.

Cultura que converte: dois cases que mostram como Social First gera resultado de negócio

Cif protagonizou um dos nossos grandes cases de Social First de 2025. Com a entrada de Gracyanne Barbosa no BBB25, monitoramos uma onda de memes e comentários envolvendo o cantor Belo. Rapidamente, transformamos esse buzz em ação de marca: convidamos o próprio Belo para protagonizar uma ação que contou com um conteúdo leve e bem-humorado, no qual ele cozinha ovos – uma referência direta à dieta da influenciadora no programa – e limpa a bancada com Cif Limpeza Milagrosa. A cereja do bolo? Belo cravando que ia “passar muito pano” durante o programa, fazendo uma conexão entre o uso do produto e também à cultura e linguagem popular.

O resultado foi um engajamento orgânico impressionante: quase 3 milhões de visualizações em menos de 24 horas, milhares de compartilhamentos e repercussão espontânea entre celebridades, influenciadores, imprensa e fãs.

E aqui vale destacar um ponto essencial que nos conecta a um dos insights que o relatório da Ogilvy Social.Lab aborda: a construção de marca Social First não abandona outros canais, mas integra os princípios sociais em todos os pontos de contato. Foi exatamente o que fizemos ao levar a ação para a TV, com um merchan no Mais Você, no quadro Feed da Ana. Um conteúdo que nasceu nas redes e foi traduzido com naturalidade para o offline, mantendo o tom e ampliando ainda mais o alcance da marca.

Com Brilhante, a estratégia foi diferente, mas igualmente eficaz. Resgatamos personagens icônicos da série Tapas & Beijos, em parceria com a Globo, para lançar o novo posicionamento da marca Brilhante. A campanha trouxe Vladimir Brichta e Otávio Muller de volta aos papéis de Armane e Djalma, dentro da ideia de escolher o vestido ideal para a Fátima. A ação trouxe o afeto, a nostalgia, dentro de um timing certeiro, especialmente ao dialogar com o clima de premiações e conquistas para o Brasil no período. O público reconheceu a homenagem, se emocionou e engajou, resultando em quase 5 milhões de visualizações e mais de 95% de menções positivas.

Um diferencial importante nas duas ações foi o tempo de execução. Da ideia à execução, a ação “Belos Ovos” foi publicada em alguns dias, mostrando agilidade criativa e resposta rápida à conversa que ainda acontecia nas redes. Já Tapas & Brilhos exigiu cerca de um mês de desenvolvimento, com planejamento colaborativo e cocriação com parceiros para transformar essa conversa em uma campanha nostálgica e efetiva, gerando o residual de “eu não sabia que precisava ver isso!”. Ambas as ações resultaram em ganhos concretos para o negócio, incluindo aumento de share e crescimento em vendas, mostrando que as estratégias Social First podem gerar resultados tangíveis para as marcas, além do buzz e do engajamento.

Reconhecimento global: Cannes e a força da ousadia

A ação “Dirty Mouth”, criada pela Droga5 para Cif, acaba de conquistar 2 Leões de Cannes 2025. A ação patrocinou episódios de podcasts populares, “limpando” digitalmente palavrões com o logo da marca, criando uma conexão divertida e relevante com o público. Essa conquista reforça que a marca está em um momento de maior ousadia, trazendo movimentos icônicos para o planejamento e abraçando oportunidades com propriedade.

No fim, o que tem guiado nosso trabalho na Unilever é focar em campanhas que nascem da escuta ativa, se alimentam da cultura e se conectam com o público em diferentes formatos e plataformas. Não se trata apenas de gerar awareness, mas de criar experiências ricas e genuínas para nossos consumidores. A Unilever está na vanguarda do marketing, com parceiros envolvidos que analisam e estudam minuciosamente cada iniciativa, garantindo que nossas ações não sejam apenas “conteúdos real time”, mas movimentos estratégicos que convertem cultura em resultados de negócio.

A atenção do público é o recurso mais valioso e disputado na comunicação, e é nesse contexto que o futuro das marcas se desenha. Aquelas que compreendem o poder das redes sociais como ponto de partida, que agem com agilidade e integram suas mensagens em múltiplos canais, conquistam um espaço importante na mente e coração das pessoas.

Camilla Ramôa, Gerente de Influência, PR e Conteúdo na Unilever