Poucos fenômenos ilustram tão bem a força da comunicação política quanto a trajetória eleitoral de Luiz Inácio Lula da Silva. Entre 1989 e 1998, o então líder sindical disputou três eleições presidenciais consecutivas e foi derrotado em todas elas. Em 2002, venceu com ampla vantagem. Voltou à Presidência em 2006 e, após um longo intervalo marcado por investigações, prisão, anulação de condenações pelo Supremo Tribunal Federal e intenso processo de polarização política, foi novamente eleito em 2022. A sucessão desses acontecimentos costuma ser explicada por fatores econômicos, sociais e políticos, mas há um elemento frequentemente subestimado: a construção da percepção pública.

Nenhuma eleição é decidida exclusivamente pela comunicação. O desempenho da economia, o contexto institucional, o desgaste dos adversários, as alianças partidárias e o ambiente internacional influenciam profundamente o comportamento do eleitor. Ainda assim, a maneira como um candidato é percebido costuma ser decisiva para transformar atributos políticos em votos.

As campanhas de 1989, 1994 e 1998 consolidaram a imagem de Lula como representante do sindicalismo combativo surgido nas greves do ABC paulista. Sua aparência, sua linguagem e seus discursos dialogavam diretamente com essa identidade. Para parte expressiva do eleitorado, sobretudo em um país que acabava de atravessar décadas de inflação elevada e instabilidade econômica, essa imagem despertava receios sobre os rumos da economia e da democracia.

Em 2002, a estratégia mudou. Sob a coordenação do publicitário Duda Mendonça, a campanha adotou uma linguagem voltada para moderação, previsibilidade e diálogo. A chamada "Carta ao Povo Brasileiro" procurou transmitir segurança ao mercado e aos investidores, enquanto a comunicação visual aproximava o candidato da figura de um estadista capaz de governar para diferentes segmentos da sociedade. A transformação não significava necessariamente uma mudança integral de suas convicções políticas, mas uma nova forma de apresentá-las ao eleitor.

O resultado foi expressivo. Lula venceu a eleição presidencial com ampla margem no segundo turno e inaugurou um novo ciclo político no país. A campanha tornou-se objeto de estudo em cursos de marketing político justamente porque demonstrou como percepção e narrativa podem alterar significativamente a receptividade de uma candidatura sem que sua identidade política seja completamente reconstruída.

Duas décadas depois, outro processo de reposicionamento ganhou destaque. Após ser preso em 2018, ter as condenações anuladas pelo Supremo Tribunal Federal em 2021 por questões processuais relacionadas à competência da Justiça Federal de Curitiba e à atuação do então juiz responsável pelos casos, Lula retornou ao cenário eleitoral em 2022. A comunicação daquela campanha enfatizou experiência, estabilidade institucional e defesa da democracia em um ambiente profundamente polarizado. Novamente, a imagem apresentada ao eleitor foi adaptada ao contexto histórico.

Seria simplista concluir que mudanças de comunicação explicam, sozinhas, vitórias e derrotas eleitorais. A eleição de 2002 ocorreu em um cenário de desgaste do governo anterior e de expectativas por mudanças econômicas. A de 2022 foi marcada por intensa polarização, impactos da pandemia, avaliação do governo em exercício e formação de uma ampla coalizão política. A comunicação foi um dos fatores relevantes dentro de um conjunto muito mais amplo de circunstâncias.

A principal lição, contudo, permanece válida para além da política. Em praticamente todos os setores, pessoas e organizações são julgadas não apenas pelo que fazem, mas pela forma como conseguem transmitir competência, confiança e credibilidade. Empresas, profissionais liberais, instituições e lideranças públicas disputam diariamente um espaço na percepção de seus públicos.

A reputação não substitui a competência. Tampouco a competência dispensa uma boa comunicação. Quando ambas caminham juntas, aumentam significativamente as chances de construir confiança e influenciar decisões. A história eleitoral brasileira mostra que percepção não cria resultados sozinha, mas frequentemente determina quais resultados conseguem ser reconhecidos pelo público.

Em tempos de excesso de informação, essa talvez seja uma das maiores lições da comunicação contemporânea: antes de convencer alguém sobre uma ideia, é preciso conquistar credibilidade suficiente para que essa ideia seja efetivamente ouvida.

Victor Fortunato é especialista em posicionamento de marcas, estrategista de branding e autor do livro Branding pra BraSileiro