O consumidor não avalia separadamente a propaganda, a compra, o benefício recebido e o contato com o suporte para decidir se continuará escolhendo uma marca. Para ele, tudo faz parte da mesma relação — e, de fato, faz. A 11ª edição do CX Trends, estudo da Opinion Box em parceria com a Octadesk, mostra que 85% dos consumidores associam respostas rápidas à fidelidade e à confiança na marca. Quando o cliente entra em contato, portanto, a agilidade não é percebida apenas como eficiência operacional, mas também como um sinal de que seu tempo e aquela relação são valorizados.

Essa importância aparece ainda no Panorama da Fidelização no Brasil 2025, realizado pelo TSI em parceria com a ABEMF. Quando perguntamos aos consumidores quais fatores poderiam levá-los a abandonar uma marca favorita e experimentar outra, 29,3% citaram não se sentir bem atendidos em algum momento da jornada. O atendimento foi a quarta resposta mais mencionada, atrás apenas da queda na qualidade dos produtos, do aumento de preços e de a marca não cumprir o que anuncia em seu discurso.
 

Isso não significa que toda interação com o cliente precise ser extraordinária. Na maior parte das vezes, ele espera algo simples: encontrar a informação de que precisa, receber uma orientação clara ou concluir sua solicitação sem esforço desnecessário. O que fortalece a relação não é surpreender em todos os contatos, mas oferecer uma experiência coerente e confiável ao longo do tempo.
 

Talvez seja justamente essa a principal função do bom atendimento na construção da lealdade: confirmar, na prática, aquilo que a marca prometeu. Uma empresa pode comunicar proximidade, conveniência e reconhecimento, mas é nas interações com o consumidor que esses valores deixam de ser apenas discurso e passam a ser experiência.
 

O atendimento também oferece outro valor. Além de responder às demandas, ajuda a empresa a compreender melhor a jornada que proporciona. Dúvidas recorrentes, pedidos de ajuda e dificuldades de uso, quando observados em conjunto, revelam os pontos que exigem mais clareza, os processos que podem ser simplificados e as expectativas que ainda não estão sendo plenamente atendidas. Assim, cada interação também pode gerar inteligência para aprimorar produtos, serviços e experiências.
 

Essa perspectiva muda o papel da área. Em vez de atuar apenas depois que uma necessidade surge, o atendimento passa a alimentar decisões capazes de tornar as próximas experiências mais simples — e até de evitar novas demandas. Em um programa de fidelidade, por exemplo, perguntas frequentes sobre regras, benefícios ou formas de resgate podem indicar que não basta oferecer respostas melhores: talvez seja necessário rever a comunicação ou o próprio desenho daquela etapa.
 

Também existe um equilíbrio importante entre autonomia e presença humana. Muitas pessoas valorizam a possibilidade de encontrar rapidamente uma informação ou resolver uma solicitação por conta própria. Ao mesmo tempo, querem ter um caminho claro para falar com alguém quando a situação exige interpretação, segurança ou uma solução menos padronizada. A qualidade está em permitir que essa transição aconteça de forma simples, sem obrigar o consumidor a recomeçar todo o processo.
 

Atender bem, portanto, vai além de concluir uma demanda. É facilitar a vida do consumidor, aprender com cada interação e demonstrar, de maneira consistente, que a promessa feita pela marca se mantém depois da compra. É essa coerência, construída ao longo do tempo, que ajuda a transformar uma escolha pontual em preferência, e uma preferência em lealdade.
 

*Paulo Curro é diretor executivo da ABEMF – Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização.